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服务营销概念

2019-08-25 23:03 来源: 震仪

  服务营销概念_销售/营销_经管营销_专业资料。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过 程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期,这时期,由于科学技术的进步和

  服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过 程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业 化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随 着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐 渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。 服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销 的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;客户服务营销的本质则是研究如何利用服务 作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销,服务营销 的理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换,最终实现营销绩 效的改进和企业的长期成长。 同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业 营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的 营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那 只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着 销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受 企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理 解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人)提供了这 种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社 会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的 特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是 顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产 物。 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 (1)销售阶段 竞争出现,销售能力逐步提高; 重视销售计划而非利润; 的培训; 希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意。 对员工进行销售技巧 (2)广告与传播阶段 着意增加广告投入; 指定多个广告代理公司; 推出宣传手册和销售点的各类资 料; 顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足其期望; 产出不易测量; 竞争 性模仿盛行。 (3)产品开发阶段 意识到新的顾客需要; 引进许多新产品和服务,产品和服务得以扩散; 产品开发过程; 市场细分,强大品牌的确立。 强调新 (4)差异化阶段 通过战略分析进行企业定位; 寻找差异化,制定清晰的战略; 分; 市场研究、营销策划、营销培训; 强化品牌运作。 更深层的市场细 (5)顾客服务阶段 顾客服务培训; 影响甚至无法持续; 微笑运动; 改善服务的外部促进行为; 得不到过程和系统的支持。 利润率受一定程度 (6)服务质量阶段 服务质量差距的确认; 顾客来信分析、顾客行为研究; 服务蓝图的设计; 疏 于保留老顾客。 (7)整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手; 注重所有关键市场; 严格分析和整合营销计 划; 数据基础的营销; 平衡营销活动; 改善程序和系统; 改善措施保留老 顾客。 到了20世纪90年代,关系营销成为营销企业关注的重点,把服务营销推向一个 新的境界。 我国服务营销的现状及其面临的威胁 中国加入 WTO 后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得 基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。加入 WTO 后,我国将在五年 左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步 取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前,我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示, 1993 年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的 81%。按世界银行 1998-1999 年发展报告提供 的资料,目前我国服务业占 GDP 的 33.5%,美国 1997 年为 72.1%,法国 2000 年为 70.9%,德国 2000 年为 67.6%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。我国服务业目前总 体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目) 还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。 服 务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学, 长远的营销目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。 他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合,必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力,这会直 接地冲击我国的服务业。 服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大, 营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小,资金短缺,经营成本高的服 务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施,脱离自身实际承受能力,在服务时, 不顾自身实际,盲目照搬,出了大力,结果却不尽人意。 服务营销创新方面的挑战。随着科学技术 的飞速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,7Ps 创新, 服务品牌创新等,这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销,就是外资企业运用现 代科技进行营销创新的结果。 服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中,人 员就是服务的一部分,服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足 顾客需求,服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作,它贯穿于售前、 售中、售后组成一个环

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