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和众通信CEO王太宝:如何通过客服服务和主动营

2019-07-07 02:53 来源: 震仪

  北大青年CEO俱乐部理事,和众通信CEO王太宝在“未名创星论坛第十六期——企业服务的创新路径和发展趋势”活动中进行演讲

  大家好,很荣幸在这里跟大家一起探讨企业服务的话题,感谢俱乐部的组织。今天我们思考企业服务的创新路径和发展趋势,我想很重要的两个点是,我们到底提供什么服务以及我们和企业建立什么样的关系,前面的问题是关于战略定位,就是你做什么,它是否和服务对象是特别长期的、特别互补的事情,在这个事情上,你究竟给客户创造了什么样的价值,也只有做到这些,才能保证和客户持久的关系。和众通信主要是做企业客户服务外包和相关的软件开发,我今天就选用我所熟悉的,关于怎么利用客服和客服营销来提升用户价值主题做些汇报,因为我觉得客户服务和企业服务很多东西是相通的,我想通过这个话题,谈一谈我的思考和体会。从中我相信也会给大家一些启发,里面也会有我们公司的经营和战略的思想,也期待和大家能够有更多的沟通与交流。

  在座的很多都是做投资的,或者是在互联网企业里,拿互联网企业来说,过去大家圈用户、快速圈地、开荒式的往前走,随着发展,到现在,我的理解,整个行业大家都从喧嚣归于平静,更重视产品的经营,用户价值提升、提升资源效率方面,实际上是从粗放经营,到怎么样精细化经营这个阶段。

  我们做企业,任何一个长久和不衰的企业、具备竞争力的,很重要的是说,本身他就创造价值,相比其他企业配置资源的效率得到提升,企业的收入代表了创造的价值,企业的利润体现出了经营的效率。今天,成熟的企业一定是清楚了解企业经营本质的企业,就像今天更多做VC的,开始重视用户的活跃度,用户的复购率,单个用户贡献的收入是多少,持续贡献收入的能力是什么。

  我们做客服,很重要的一个场景,在电商里面下单,很多的时候就是售前咨询、售中问题的解决、售后的服务。通过客服的互动,来处理一些用户的问题,包括在这个过程之中,怎么和用户沟通、让用户满意,比如说他发起退货,当你多服务一段,明白退货的原因并帮助客户解决了问题,实际上他是不会退货的。这就像我们做企业服务,处理问题,经营关系一样。

  简单说完客服做什么,我说下客服对企业的贡献。在企业经营的整个价值链之中,我们知道研发、设计、生产、销售、客户服务以及供应链管理,这个价值链里面,客服和营销,是一个特别重要的模块。所以,对于企业来说,这是一个刚需的场景,也是基于此,我们为企业提供客服服务,并且专注于提供客服和客服类的软件开发。我拿一些数字解释下,客服对于企业经营的作用,简单从电商的角度来说,88%的网购人员,在交易未完成时会放弃购买,这个是一个很大的数字,交易过程很多的人会遇到一些问题很正常,而遇到这些问题时,是不是及时的帮他解决了,还有就是识别到出现问题情况下,能不能主动跟他有沟通,对做电商来说,是很有价值的。75%的客户在无法获取及时服务的时候,他会转其它的渠道或者是产品,还有一块,在交易的过程中,遇到问题63%的成年客户,就不会通过这个渠道购买同一家公司的产品,最后一个是说,越来越多的人在服务整个过程之中不满意的时候,会选择媒体、发朋友圈、微博报道这样的事情,这对于品牌的形象影响很大。

  这里面就是说,从经营的角度来说,电商通过很大成本的投入获得了客户,客户能不能最终实现产品的交易,还有对品牌的忠诚、口碑的传播,能不能有贡献,客服在里面起到了非常大的作用。这就是产品服务的一部分,也是整个产品交付最重要的一个方面。

  还有一块,其它的行业,我们抛开电商来谈,比如说电信运营商,发展一个新客户,付出的成本是维系一个老客户的成本5倍,其实每一个企业都一样,基本都的遵循20、80法则,就是20%的用户其实贡献了80%的利润。就是说,已有客户是企业重要的资产,是企业应该重视的客户。另外,如果用户流失率降低5%左右,对企业利润的影响基本上是在50%-60%左右,这是一个平均的数据,有的行业不同,有的会更高,也有的会更低。

  所以,一个老客户获取的收益,是发展一个新客户获取收益的10倍以上,所以有很多的时候,我们讲究良好的客户关系。不少做企业服务的,常常花了很多的精力发展一个新的客户,实际上有的时候我们把老客户的问题没有很好的处理好。这是特别值得警惕的事情,实际上这些老客户才是支撑我们持续经营,和在创新、口碑发挥作用最重要的地方,所以说我们做客户服务的过程之中,有没有重视老的客户,是不是我们遇到很多乱七八糟的问题的时候,就有退缩或者是回避一些事儿,是一件特别重要的事情。

  客户保有工作是一个公司成功的关键因素。互联网公司过去一直是在通过流量获取用户,怎么样去保有用户,让用户变得更加的忠诚,复购,成为现在最重要的课题。

  通常情况下,主动打电话的人,实际上对品牌是比较忠诚的,他真的是在乎这个事情,也许他是投诉,仅仅是为了宣泄、为了解决他不满意的问题,我们通过这些意见去反馈给产品不断地做完善,通过解决这样的问题,让他们满意,使得用户的保有率和忠诚度更高一些。而这样的人通常情况下,也会更愿意把好的口碑传播给其他人人。就像我们买黑科技产品,多数最重要的驱动力是来源于身边的朋友的推荐,虽然这个时候产品通常很贵。这个时候客服本身,是关系的一种维护,就是说关系的热度,服务的温度,使得客户在真正持续的为企业贡献利润,产生品牌价值,包括能够提供一些特别好的意见,为我们的创新输入很重要的意见。这一块具体的工作有很多,客户的关怀,问题的受理、投诉的处理等等。

  另外,客服的过程之中,对客户增值的一部分,比如说他在线咨询一个问题,或者是打电线%的概率我们会给他推荐一个产品,因为好多时候他问问题,其实他是有需求的。这个过程之中,如果我们告诉他,通过这种关系的连接、沟通之中跟他推荐一个产品,有针对性,其实服务过程中用户就会办理购买。还有一个就是主动的电话营销,很多时候是基于数据分析,基于用户标签和需求识别,提供对他有用产品,实现交叉营销。

  我想给大家举一个例子,关于这一块的业务,比如说中国移动,实际上他提供的业务很简单,打电话、发短信、流量,三个最主要的业务,但是中国移动实际上他自己产品的套餐有1万多种。实际上就是很大的用了市场区隔的技术和方法,追求用户价值的最大化,把很多的用户不断地做区隔。

  分析运营商价值链,整个运营的核心和框架,我们注意到客服和营销占了很大的份量,我们围绕这个去做服务。我们知道这个事情是他必不可缺的一个方面,拿移动的用户来说从入网点到离网点,他们很注重客户生命周期的经营,最早是客户的关怀,然后就是价值的提升,最后是客户的预警。最近混沌大学的课很火,就是所谓的第二曲线,客户也一样,在每一个用户经历了一个阶段之后,你需要通过交叉营销的形式给他推另外的产品,然后保证这个客户对你的收入不是下降的,而是变多的。然后保持一个长期的收入规模和利润规模。

  我觉得有很多的东西也值得互联网的企业去借鉴,鉴于运营商每增加一个用户,边际的成本是零的特点,为了让你购买4G的业务,他可以打个电线个月免费活动,而通常你用完了之后一定会付费的,是因为你体验快的网速之后相对于一点的花费来说是积极愿意的。这个值得现在做视频的借鉴,像腾讯视频,他们现在在真正的用户价值经营角度做的还是不够的,比如会员付费,不同的人通过区隔的方法,有的人你让他免费体验一个月,他肯定付费。

  和众通信提供的服务也简单的汇报一下,有电话的客服、在线客服,也有一些类似于SaaS的服务,我们自己研发客服系统,也有一些电信的资源,例如线等电话号码。系统主要是使得我们过去传统的电话变成都可以在电脑上操作,完整的实现数字化和协同,在提供业务服务的同时,通过我们技术的优势给客户赋能,引领客户,去用一些更好的技术去解决复杂的问题,怎么样在他整个ERP、业务管理体系里面,更好的融合进来,也可以使客户可以更好用到CRM、大数据、增加用户标签等。

  服务外包,我们再说我们和别人的关系,我们的优势是说我们储备了很多的人,很多的管理人员,这一块实际上是精细化运营的事情:

  第二,很快的招聘的能力。比如说在北京其实人员的流失率很高,举个例子,像要50个人,并不容易,人才的储备和多元的渠道,我们做了很多布局,比如说学校,我们有长期有联系的学校,在一些学校会一起开定向的专业,就是为了快速的补给人才。

  第四,电信级的机房,像我们自己的职场,都是有移动、电信、联通三条互联网专线接入、有UPS和发电机,在保障服务的稳定方面,我们的设施比较齐全。

  第五,成熟的CRM和IT系统,有一套完善的质量保证的体系,和生产一样,质检有很多的人,对于工单、录音其实每一个都在不断地检查它的瑕疵,怎么样去优化,有一套这样的体系。

  对企业的好处,可以很快的启动;解决用工的问题;减少一些财务的投入;很重要的一块,让他专注于核心业务,我们不会做企业的核心业务,我们是在非核心业务里面,发挥我们互补的专业能力。我认为只有互补的事情、共赢的事情,才有可能持续、长期。另外就是降低成本,大幅度的降低企业的成本。

  在我看来,有很多的时候我们注定要和企业建立合同的关系、甲乙方的关系、结算的关系。现在提供企业服务我们需要更进一步,和企业建立的这个生态圈盟友的关系,不仅仅是说你给我付钱,我也会用我各种的资源和渠道,为他增加价值,就是在获客、资源整合方面创造竞争力,大家是一个共盟、牢靠的关系,就是你中有我,我中有你,利益共享的关系。就结算本身而言,实际上我是给你提升了利润,要么是为你实实在在地节省了成本。在价值链内你是他很重要的一个点,可以给他放心地贡献优质、不断改进的服务。

  我觉得做企业服务很重要,就是实现和企业的战略协同。比如说在管理方面,实际上是说他不擅长的你来服务,因为有的时候管理是需要积淀的,也是需要人才的,他不能做的你来做;在技术上,他擅长的东西不是在你这个技术领域,他来做成本非常高,也很难;在人员上,其实到今天为止,慢慢人口红利下去之后,客服需要几百人,说实话有些企业自己做这件事真的是问题很多,几百人的获取、几百人的稳定,所带来的成本非常大。比如说举个小例子,有很多人解决住宿、吃饭的问题,其实你会发现吃饭这件事在管理上会耗好多精力,发个饭票,回来再统计,有人还会认为吃得不好,所以,会产生一堆的问题,并不是你擅长的,你要做,算下来,成本是非常高的。从人口的角度来说,有一个例子,因为90后、00后人口总数掉得很厉害,而说客服的人员又是年轻人员的供给为主,注定了招聘人必需在战略布局上做工作。我们现在所有提供服务的客服人员都在河南,大家知道河南是一个人口大省,为什么我选河南?是因为河南现在每年高考人还有百万,人口结构中适合客服的人较多;河南是一个农业大省,教育也不错,人又受儒家文化的影响,耐受力不错,所以,会形成人员的忠诚和服务的温和性,都满足客服人员要求是重要的指标;加上和政府的关系、当地教育资源的情况,以及IT基础设施,这是为什么我们布局在河南的原因。

  简单就是这么多,我想用我稍微擅长的客服的东西,讲一些我的体会,希望对大家做企业服务会有一些启发,也欢迎大家随时交流,谢谢!

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